频频出圈捕获年轻人的心，B站给传统企业的数字化营销带来哪些启发？

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2020-03-12

我们知道，企业做数据化转型，长期目的都围绕着两个字“效率”——潜在客户增长的效率、客户转化率的效率、生产线管理的效率、物流运输的效率、协调管理的效率等等，所有的效率都指向业绩的增长。

今天我们从新的角度谈数据化转型，看看成立9年后到纳斯达克上市的B站的典型数据能为传统企业带来哪些启发。这家公司已经成立近11年，作为一家基本“褪去浮躁”的成熟互联网公司，它是如何通过数据洞察年轻人的需求呢？

我先说结论：

启发一：借助数据，做产品；借助数据，做决策。

启发二：在内容营销方面，需做好品效合一。

启发三：美妆、零售等特定行业，可以善于捕捉B站社区内容趋势，做新的决策。

启发四：也需要跟随年轻人的需求而变化。

2019年最后一夜，有一场特殊的跨年晚会，它不是因为疫情，而是因为它没有以任何一个卫视为依托，同时被人民日报点赞为“最懂年轻人的晚会”—— Bilibili（B站）。12月31日当晚观看晚会直播的观众超过8000万人，6天之中回顾视频的播放量达6700万次，网友发送的弹幕多达84.5万条，直接把B站这场“惊艳的’跨次元’晚会”跨年推向各大热搜讨论榜首。

媒体争相报道转评说：10年前以二次元文化起家的视频平台B站已经顺利“出圈”；“补课”成观众在前两分钟刷得频率最高的弹幕；相比各大卫视跨年屡见不鲜的内容，运用大数据分析技术——靠B站用户过去一年的点击和弹幕拼凑出来的节目单，犹如一股清流惊艳四方，俘获年轻人无数。

其实，B站出圈确实成功了，已经从一开始的“二次元”用户聚集地延伸为提供覆盖年轻人生活的全场景的内容，正是因为如此，用户已经不仅仅是“年轻人”，还有“曾经的年轻人”（部分70、80后），和“未来的年轻人”（95后、00后，也是“Z”时代的组成部分）。

同时，“补课”背后表明大量初来乍到B站看视频的那些用户在弹幕中学到了跨越年龄层和圈层的新知识。这些“知识”的载体——弹幕虽然不是B站独创，但已经为改变视频用户习惯的重要阵地与工具——现在已经有很多人觉得影院没有3D弹幕实在无趣，对吧？

今天DataHunter数猎哥就来从数据角度看看B站是如何出圈的，以及B站为什么能捕获“年轻人”的心？而站在企业的角度，我们又该如何通过读懂B站里的年轻人，为企业接下来的数字化营销做好准备？

一、从数据看B站是如何出圈的

首先简单粗暴补习基础知识：

二次元：日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，通过这些载体创造的虚拟世界被爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”，概念上大体包含泛三类内容：ACG（动画Animation、漫画Comic、游戏Game）。

B站成长路径：早期来B站的原住民主要是被不加广告的海量番剧所吸引，伴随内容从向音乐、舞蹈、游戏、番剧、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个分区延伸，B站在“二次元文化自留地”的身份下，转变衍生出7000多个文化圈层的泛文化社区。总的来说，通过社区生态输出青年文化才是B站的理想，也是B站能够留存用户的土壤。

1.主流圈子从二次元、游戏过渡生活与娱乐

B站UP主 @不科学的UP组整理了2009年7月至2018年4月B站各区的当时累计播放量。在2014年5月之前，“番剧”是累积播放量最高的区，远远超过其他，那是二次元统治B站的年代。

变化是在2014年5月发生的，“游戏”区累积播放量首次超过“番剧”，之后曾有短暂的交错上位。但在2016年3月之后，游戏区就牢牢占据首位，二次元主导的时代则渐行渐远。之后“生活”、“娱乐”和“影视”区的累计播放量也依次超过“番剧”区，如下图所

到了2018年，根据B站的财报，该年所有频道中播放量Top3的分别是“娱乐”、“生活”、“游戏”。而到2020年，这些区的视频内容与二次元实在相去甚远，吃播、搞笑等接地气的自制视频播放量成为了头部。

2.原创生活类视频最能打榜

统计完各二级分区30天内上传（2月10日至3月11日）综合评分TOP20的视频。我们发现，“生活”的头部视频最能打榜，不管是播放量还是弹幕数都远远甩开其他频道。这一定程度上佐证了B站的出圈，另外鬼畜、游戏、动画分别排在生活区之后。

再进一步看全站播放量TOP 15的视频，我们更能感受二次元与三次元的和谐交融。前排15个视频里，有3个出自“生活”区，2个出自“音乐区”，占到三分之一。

至此，B站的二次元无疑已经被稀释，尝试走向主流的痕迹明显，不断上涨的用户数与越来越多的热搜次数都表明着出圈成功，二次元与传统大众流行文化在B站和谐并存。

3.生活、游戏、鬼畜—B站三大主力

前段时间，B站正式公布了2019年度百大UP主的名单，这100位UP主是B站从创作力、影响力、口碑力等维度进行综合评定后选择出来的。他们所创作的视频，其实都能非常客观地反应过去一年B站用户对内容的口味和偏好，是当下中国年轻流行文化的真实反映。

在B站公布的2019年百大UP主名单中，有35位来自于生活区，紧跟在生活区后面的是游戏区和鬼畜区。我们简单算了下，这三个分区合计占去了百大UP主中的7成。所以也可以说，生活、游戏和鬼畜，撑起了B站人气的大半壁江山。

不过，对于想要了解年轻人到底在干嘛的我们，那些对人气UP榜单贡献大幅上涨的分区更值得关注，它们代表年轻人的精神追求变化方向。从以上数据可得出，B站群众对视频的热爱可以归纳为四大主流：

①围观生活，生活区贡献了最多的高人气视频，而百大UP主视频中最常出现的“日常”“生活”“吃货”“试吃”“吃播”等标签；

②云游戏，单机游戏和电子竞技都是百大UP主热门视频的主要集散地，而“单机”“游戏”“网络游戏”“绝地求生”“吃鸡”在百大UP主的视频中也很有存在感；

③欢乐调侃，这表现在搞笑与鬼畜调教两个分区所贡献的大量人气视频，也有不少明星在这里重新出道。

④涨姿势，趣味科普人文、影视杂谈等表现出色的分区，多少都是满足了大家涨姿势的需求。

4.Z世代的新式社交型学习平台

或许，连B站自己都没有料到有一天会成为年轻人学习知识的首选。根据百大UP主数据，过去一年，生活区（包含美食、学习、绘画、Vlog、萌宠等）远超游戏成为排名第一的分区，其中VLOG、泛知识内容成为B站播放增长最快的细分内容，学习类UP主数量同比增长151%，泛知识内容的观看用户数突破5000万，相当于2019年高考人数的5倍。

根据2019Q3财报，B站用户的平均年龄是21.5岁，学生群体是B站的主要用户。专业教学视频能够一站式满足学生的多元爱好需求，相比填鸭式教学体验感更好，而且90后、00后大多是独生子女，希望通过网络寻求陪伴，不加贴片广告、拥有弹幕和评论的互动属性和去中心化机制营造出轻松、愉悦的学习氛围，因此成为官网认证的“Z世代的新式社交型学习平台”也就不足为奇了。

二、B站为什么能捕获年轻人的心

1.聚焦Z世代，早期主打二次元社区文化

Z世代是伴随着动漫文化而成长起来的，作为一种典型的青年亚文化随着青少年群体成长也慢慢进入了主流。但是在早期，B站主打二次元圈的UGC内容，这是其他视频网站所不愿意冒险的。花上千万元的带宽成本为UP主打造创作平台，而且又定位在二次元文化这种小众领域，显然在当时来看是一件“为爱发电”的事。

除此以外，不加广告的优势让很多人对B站心向往之，同时，100道测试题成为B站的护城河，它谨慎地筛选出符合文化共识的同类，有效把控着社区生态的增长速度。据统计，正式会员（答对60题以上）第12个月留存率达80%，所以新用户不仅不会破坏社区原有的氛围，对社区还有更高的依赖感和忠诚度。

2.社区氛围搭建-鼓励内容创造者

B站在形式上和日本的动画弹幕网站相似，在内容产出上和美国的YouTobe相似。但是其内核用户体验是带有情感连结的垂直化社区网站，在B站总会找到你想要的内容。这份良性的、纯粹的弹幕文化并非一朝一夕习得，而是来自B站长期沉淀的社区土壤和内容生态。

B战对用户的重视和对UP主的宠爱，国内恐怕找不出第二家。从2018年携8名UP主共赴纳斯达克参与敲钟仪式，到推出“激励计划”完善创作者生态，再到BILIBILI POWER UP，B站不仅做到充分尊重用户，更为优秀创作者搭建了一个能够施展才华的舞台。

因为UP主既是B站最忠诚的用户，也是内容生产的主力军，他们为B站提供了90%的PUGV内容（Professional User Generated Video，专业用户制作的视频），这些原创或自制的多元化内容，吸引更多用户来互动和讨论，而粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感，激励着更多UP主持续创作更优质的内容，从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

兴趣是许多年轻人玩B站的初心，强烈的热爱和纯粹的表达欲让同好（有共同兴趣爱好的人）为爱发电，一起分享爱好、欢乐和感动。所以相比其他视频平台，UP主的视频体验更好，内容信息量更密集。兴趣和热爱驱使很多人不计时间、不求回报的来创作，一条3-5分钟的短片，二次创作需要选曲、搜集伴奏、填词、扒谱、调音、混音、压制等流程，最快也要10天才能打磨完成。

B站起步于文化社区，尊重、保护、扶植多元文化的创作者，哔哩一方面注重鼓励UP主提供更多优质内容，首先，开放投硬币、充电等方式使UP主得到奖励，使UP主获得认同达到自我实现的需求与一定的经济利益。UP主的优质创作是B站保持高用户粘性的正循环，一方面产出好内容，一方面让创作者产生成就感，促进UP主产出好内容的动力

3.弹幕功能增加了社交与趣味性

弹幕一词属于舶来品，它起源于日本视频共享网站Niconico，川上量生从自己与家人围在一起看电视的场景中获得灵感，发明出弹幕功能，希望同一时间观看视频的人能够随时交流当前观点和感受，用户既是观看者，也是参与者和分享者。

B站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，即弹幕。这让B站拥有更深一层的社交基因，和超越视频内容本身的趣味。比如对于那些定位受众35岁以上的人文历史地理类纪录片来说，以真实生活为底色、内容和风格略显严肃的纪录作品，经过弹幕文化的发酵，增添了观看过程的互动性和趣味性。

尽管后来大部分主流视频网站都增加了弹幕功能，但仍能感受到B站弹幕文化的独特氛围和鲜明特点。在B站，有人会用弹幕帮语言不通的人一字一句翻译剧情和台词，有人会在角色许愿时默契地打出满屏的弹幕星星。置身其中，能够强烈感受到每一条弹幕背后都是一个鲜活的人。

不仅如此，弹幕还是年轻人之间沟通和交友的纽带。一条不经意间的弹幕就能激发千万人讨论，产生一场互动；也会有一条弹幕让人引发共鸣，在屏幕前热泪盈眶；或者只因一句话便结识了一个拥有共同爱好和价值观的朋友，彼此治愈。比如B站UP主在聊到B站特点时也会感叹，B站不仅带来了创作收益，更多的弹幕方带来的及时正反馈，激励着自己的创作。

4.内容始终聚焦于用户兴趣

B站的内容主要来源UP主。B站属性非常明显，比如黏着力高、人文素养高、有着很强创作和表达能力，而且付费意识强，物质文化生活非常丰富。B站几乎所有内容都是跟着用户兴趣的走向产生的。

据说B站有个传统，当一个二级分类的内容流量达到一定程度，就会为其开辟独立分区，数码和纪录片就是从科技区拆分出来的，现在的生活、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈、数码、时尚、国创等20种分区，都是在ACG基础上不断演化而来。

比如说最开始是二次元内容的聚集地，B站就尽力提供二次元的内容。当用户表现出其他兴趣爱好的时候，就逐渐产生了新的内容，自然形成丰富的兴趣圈层。围绕不同的兴趣圈层对用户进行服务，现在B站兴趣圈层的量达到了7000多，基本满足了用户多样兴趣爱好的内容需求。B站在公开数据中表示累计内容标签超过一亿。

除此以外，强大的造梗能力让日益成为年轻人主流文化社区的B站不断破圈，从吴亦凡《大碗宽面》、神曲《芒种》火遍大江南北，到古力娜扎“穷哈”之歌、《庆余年》二皇子范闲抖肩舞魔性洗脑。

三、给传统企业的数字化营销带来哪些启示

1.借助数据，做产品；借助数据，做决策

我们提到过，当B站一个二级分类的内容流量达到一定程度，就会为其开辟独立分区，数码和纪录片就是从科技区拆分出来的，现在的生活、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈、数码、时尚、国创等20种分区，都是在ACG基础上不断演化而来。而且其中三个是巨幅流量所在。

文章开头提到的“出圈晚会” 12月31日当晚观看晚会直播的观众超过8000万人，6天之中回顾视频的播放量达6700万次，网友发送的弹幕多达84.5万条，其嘉宾邀请、选品和节目内容，皆出自这一年来每一个专区的点击量、关注度。受欢迎必然是符合预期的。

2.企业需要跟随年轻人的需求而变化

据统计，B站81.7%的用户是90后和00后，中国4个Z世代（Generation Z）中就有1个活跃在B站，且平均每天在这里花费一个多小时。刷B站已成为年轻人的一种生活方式。因此，企业更应该通过B站去了解年轻人的需求和兴趣，以便提供更好的产品与服务。

3.内容营销方式上需做好品效合一

去年以来，视频平台广告收益受“寒冬”影响而降低的背后，是营销策略的整体转变——规模化投放已不再经济适用，有限资源将涌向具有高品效的平台与KOL。基于社区认同感、深度内容连接与相似价值理念而形成的强用户黏性，也让B站的UP主承载着用户更深层的精神寄托。强用户黏性所带来的“种草力”，是B站各区打通商业变现路径的重要优势。

对于UP主而言，遵循社区的深度内容调性、维系与用户间的强纽带是商业化的前提。对于用户而言，对UP主的强认同感与优质内容的作用使之自发产生了更高的互动量，不仅在于弹幕交流、评论区“课代表”划重点，还有对于品牌方的直接反馈，而这些互动都将反哺以UP主真实的数据。

在未来企业的数字化营销方式上，需基于用户喜好融入其话语体系当中，在内容上找到用户共鸣点，满足圈层用户的文化需求。通过一些圈层化的信息传递或体验互动，进行精准化营销，从而触达有价值的年轻目标用户，让年轻人为品牌年轻化赋能。

4.美妆、零售等特定行业需善于捕捉B站社区内容趋势

B站一贯保持着对于年轻用户群体的关注，以及对社区的高度敏感。这使B站善于捕捉社区内蓬勃生长的内容趋势，并通过平台的扶持扩大某一品类优势。

比如时尚区，包括宝剑嫂在内的26万时尚区UP主共同激活了B站时尚类内容的生态活力。平台数据显示，他们为B站投稿了163万时尚类视频，带来106亿总播放量与7亿总互动量，创造了超过25万个时尚相关TAG。B站极强的包容性让美妆、产品评测、时尚穿搭、潮流、健身与开箱等内容都找到了生根的土壤。

除此以外，B站也开通直播与电商相关业务，企业可以与UP主从受众的共同兴趣、爱好和人际关系等角度来展开合作，进行极有价值的口碑营销的同时，还能直接打通电商购买的渠道。

四、小结

一个永远不加贴片广告的B站加上一场出圈的跨年晚会，让B站的出圈已越来越常态化地发生在B站圈层之间。作为Z时代的精神兴趣家园，B站难免会面临商业化的道路，最近陆续布局电竞、发展影业、推出付费大会员等一系列动作即可说明问题。但B站却始终还是在维度用户增长的同时，保持着社区调性，从而继续巩固着下一代文化乐园承诺。

对传统企业的数字化营销来说，未来我们更应该关注年轻人的需求变化，而B站已然成为了一个观察年轻人的入口。在洞察年轻人需求的同时，企业也需要通过数据分析，站在年轻人的角度为他们提供更有价值的服务与体验，只有这样，企业才能把握住Z时代的趋势与变化，从而帮助企业提高业绩。

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